崔德乾
：中式快餐的机会

　　定位之父特劳特预言 ：从长远来看，中式快餐品牌的汉方本草理论和营养健康的属性能开拓全球市场
，如能定位得当，操作规范，有可能取代西餐品牌成为全球第一快餐品牌。目前，小肥羊 、乡村基等品牌的初露峥嵘已经初步樱

　　近10年
，中餐品牌实施品牌战略，实现了跨越式发展 。从早期的永和豆浆 、大娘水饺 ，到中期的小肥羊、谭鱼头 、小天鹅，再到后来居上的味千拉面
、俏江南、乡村基都实现了快速发展
 。乡村基于2010年在美国上市，味千拉面销售额已经突破100亿元，俏江南开始实施国际化战略，在台湾、纽约、巴黎、伦敦等城市开店
。

　　在安徽，中式快餐企业开始集体发力，合肥的肥西老母鸡相继在合肥、滁州、南京、上海等城市设立一百多家加盟店和直营店 ，年销售收入近10亿
。刘会平在上海开创了“芭比馒头”、蚌埠人张建尧开创的“包天下”年销售额超过6亿元。

　　餐饮市场的中国力量

　　2009年
，中国餐饮业零售额达到17998万亿元 ，占社会消费品零售总额的14.4%
。

　　2010年
，中国GDP为38万亿元  ，社会消费品零售总额突破14万亿元，其中餐饮市场突破2万亿元
，占社会消费品零售总额的14.28%。

　　近30年来 ，中国餐饮行业已经连续18年保持高速增长，年平均增长率为16% 。预计到2020年，中国的餐饮市场总量将达到7万亿元 。

　　目前，处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的企业已引入资金或准备上市，72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一 。

　　调查显示
，2009年中国快餐50强企业营业收入达到598.8亿元，门店总数达到12932个 。在50强中 ，营业收入达到3亿元以上的企业占58%；5亿元以上的占32%。

　　从整体人均消费来看，50强快餐企业人均消费额度都在40元范围内；在餐饮企业业已形成的低端、中端、高端梯度分布中 ，中端消费占主流局面。

　　中式快餐的成功规律与战略思考

　　1.中式风味，西式环境与管理理念。

　　学习西式快餐的管理和经营理念 ，找到自己的市场定位 、目标顾客和核心价值是所有成功中餐品牌的共同点。

　　无论是味千拉面、永和豆浆、大娘水饺 ，还是乡村基、一茶一坐 、肥西老母鸡、包天下，很多本土餐饮品牌都借鉴了西餐的就餐环境和经营管理理念
。

　　借鉴 、使用西式餐具和用品、打造西式就餐环境是中式餐饮行业发展的趋势与潮流 ，典型的代表如豆捞等叙锅品牌。许多餐饮企业将火锅放置于水晶吊灯 、法兰西桌布 、高级餐盘餐具之中，采用分餐制既方便又卫生，还充满了情调
。消费者在西式用餐氛围之中体验着中式传统火锅的美味，其满意度大大提升 。

　　2.特色打品牌，套餐出利润。

　　在餐饮行业竞争激烈的今天 。产品具有特色是中外快餐品牌成功的首要条件。

　　在竞争日益激烈 、品牌高度同质化的餐饮市场中
，谁的特色越鲜明 ，谁的竞争力就越强 。特色经营已成为很多餐饮企业吸引消费者的差异化手段 。

　　对餐饮行业而言，特色可以从两个方面下手
，一是特色产品，如肯德基的鸡块 、麦当劳的汉堡、永和豆浆的豆浆、大嫂水饺的水饺都是特色产品 。二是经营特色，如俏江南的艺术特色、澳门豆捞的品位特色等。

　　不过，仅靠特色产品还是不够的 ，必须有套餐产品才能保证利润，否则 ，单店的毛利不足以支撑品牌运作空间 。

　　上海世好集团的吉祥馄饨就是一个成功的例子：

　　1999年
，吉祥馄饨第一家店铺开张 ，到目前为止 ，已在全国开设了300多家连锁店。仅在上海地区就有100多家
，但其在沪的年销售额仅有1亿元 。相关数据显示：吉祥馄饨连锁单店日平均销售额在1000元以下的门店的数量占门店总数的近30%
，营业额低
，单店赢利自然不是很高，这在一定程度上限制了加盟商的积极性 ，阻碍了吉祥馄饨连锁规模化发展的步伐。从表面上来看 ，单店赢利能力低下的原因在于租金上涨、劳动力成本增加 、能源成本上涨、经营成本过大等原因
 ，但这是业内都在面临的普遍性问题，并非问题的根源。

　　那么，吉祥馄饨单店赢利能力低下的根本性原因在于何处？

　　从吉祥馄饨的菜单来看，菜品结构比较单一，以馄饨产品为主
  ，缺乏套餐产品
。受到馄饨品类的影响，单品的价格大多在10元以下，这对于馄饨产品来说，已经是比较高的价格了，若价格再往上涨，可能消费者就觉得不划算了 。吉祥馄饨的价格不高，甚至说比较便宜 
，即使销量较高，营业额也不会很高。判断餐饮门店的赢利能力高低的一个关键点在于菜品的价值。菜品的价值主要取决于套餐组合。

　　“方便”、“快捷”是中外快餐品牌的“基本功”，套餐既满足了顾客的口感需求 ，又解决了“方便”、“快捷”的服务要求 ，同时增加了产品的毛利率 。套餐还可以灵活组合，大大提高了菜品的价值，满足消费者的个性化需求
。所以，成功的快餐品牌除特色产品外 ，都推出了套餐系列。

　　3.严格执行标准化
，建立自己的核心竞争力。

　　对快餐企业而言，核心竞争力就是标准化、流程化 ，且难以被复制 。

　　中式快餐品牌的成功必须有一个标准化的模式，那就是“中央厨房
、冷链配送、门店加工” 。这个模式不仅保证产品品质和口味的绝对一致 ，也保证了核心竞争力 。因为标准化和流程化将生产、配送、销售都变成品牌的一个个链条，每一个链条都不能独立 。也就是说核心的竞争力碎片化，核心技能被肢解成若干份小链条，从事每个链条的人只掌握一小部分，无法完整复制整个核心能力。只有掌握整个链条的企业才能将技能碎片拼接起来
，这样就保证了品牌的核心竞争力不容易被复制。

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